Маркетингът и растежът на фирмата

Фирмата е като жив организъм – появява се, развива се и се променя… Много фирми успяват да устоят на кризите и трудностите, на промените в изискванията на пазара, в клиентското поведение, в технологиите. Други изчезват – биват поглъщани или загиват, и това е естествен завършек на живота им.

Фирмите, връстници на промените в страната, са вече на 20 години. За 20 години тези, които оцеляха и се утвърдиха, са преминали през детската и юношеската фаза на живота си и вече навлизат в ранната си зрелост. През това време маркетинговите им практики също непрекъснато се променяха.

Каква е ролята на маркетинга за  успешно управление на промените и растежа? Има ли връзка между степента на зрялост на бизнеса и маркетинга?

От 0 до 5 години – Както при хората, така и при фирмите, началото е най-трудното.

Всичко е ново, всяко нещо се прави за първи път, едновременно с голяма радост и голямо напрежение… Хората във фирмата са малко, все още няма строго разделение на отговорностите, в повечето случаи от 0 до 5 собственикът сам прави и маркетинг, и продажби.

Основните задачи на маркетьора от 0 до 5 са да направи фирмата известна и да привлече първите добри клиенти. В началото на промените беше по-лесно да се популяризира фирмата,тъй като не бяха много ентусиастите за частен бизнес. Но много по-трудно беше да се сключат първите договори, защото нямаше нито пари, нито доверие в частния сектор. Днес трудностите сменят местата си. При 50000 ново-регистрирани фирми годишно са необходими доста повече изобретателност и настойчивост, за да стане една нова фирма известна.

Добрата новина е, че днес има нови маркетингови подходи с доказано бърз резултат, които все още малко фирми използват (а повечето от тези, които го правят, не са особено опитни в това) – например фирмен блог, SEO, продажби през Интернет, мейлинг кампании…

Добрите клиенти идват не само при добре подготвените и известните, а и при най-смелите! Малките и нови фирми също имат своя шанс. Особено в период на криза – тогава всеки потребител, в това число и корпоративните клиенти, мислят как да намалят своите разходи. Малките фирми са доста конкурентни в това отношение, особено ако успеят да предложат добър баланс между цена и качество.

Атакувайте смело големи клиенти още в началото. Направете си списък с целите, които искате да постигнете през първите си 5 години. Какви продажби искате да направите? Кои искате да са клиентите ви? Представете си как достигате до тях, какво е примамливото и ценното във вашето предложение… и действайте! Малките нямат какво да губят.

От 5 до 10 – В тази възраст децата тръгват на училище, фирмите – също 

Става ясно, че знанията ви не са достатъчни. Необходимо е да се усвои това, което е стандарт и най-добра практика във вашата област. Появява се сянката на конкуренцията – и вие, и потенциалните ви клиенти непрекъснато правят сравнения. Имате какво да губите, ставате по-предпазливи. Разходите ви нарастват, персоналът – също. Собственикът няма вече време да се занимава сам с маркетинг и продажби…

На тази възраст трябва да започнете да маркетирате професионално. Прилагайте подходите на най-силните във вашата индустрия. Направете партньорска мрежа, изградете своите дистрибуционни канали. Включете се в индустриални асоциации, за да може да обменяте информация с колеги и да получавате полезна информация, касаеща вашия бизнес.

Обърнете погледа на маркетьора и навътре към фирмата и направете връзка между пазара и начина, по който вие създавате продуктите си. Проучвайте нови технологии на производство, които не само ще ви спестят средства, но и ще ви дадат конкурентни предимства. Ще ви помогнат да завоювате по-голям пазарен дял. Ппроучвайте изискванията на клиентите и дали вашите продуктите отговарят на очакванията им.

Въведете CRM система – трябва да можете да познавате и анализирате клиентите си, трябва да преценявате тежестта на всеки клиент.

Бъдете много активни – Интернет маркетингът може да бъде от помощ, но директният маркетинг нека стане основното ви оръжие. Правете семинари, срещи с потенциални клиенти, участвайте в конференции и изложби…

От 10 до 15 – Фирмите тийнеджъри

Нещата изглеждат по-улегнали на пръв поглед, но има толкова много предизвикателства! Фирмите също като хората стават вече тийнеджъри – струва им се, че са набрали толкова сила и знания, че всичко е възможно. А в този период е най-важно да се овладее растежа и фирмата да продължи да се развива разумно.

От гледна точка на маркетинга – това значи да се задълбочат отношенията с най-добрите клиенти като им се предложат нови ценни за тях услуги и продукти. Да се избавим от клиенти, които не ни носят достатъчно печалба. Да се прицелваме по-внимателно – целевата ни група трябва да се планира, да се изучи предварително добре, за да сме сигурни, че в нея са попаднали само наистина добри клиенти, които са перспективни за фирмата.

Изобщо, през тази фаза фирмите трябва да се научат да се планират, а планирането значи да знаеш как да постъпваш на базата на предишния си опит и като използваш опита на другите.  На всеки шест месеца правете проучване на пазара и конкуренцията. Всяка уловена промяна трябва да бде използвана, и маркетинговият ви план да се адаптира съответно. Маркетинговият план трябва да се интегрира с останалите планове във фирмата – финансов, за развитието на технологиите и продуктите, за човешките ресурси (знания, обучения).

На този етап фирмите преминават към по-сложни организационни структури – строго йерархични, проектно-ориентирани или смесени. Маркетингът също се повлиява от това – отделът по маркетинг и продажби се разраства. Сега е много важно какви хората ще се съберат в маркетинг отдела, и кого ще поставите начело. Ръководителят на маркетинг отдела става ключова позиция във вашата фирма – той (или тя!) е компетентен, смел и мотивиран професионалист, който може да мотивира групата си за високи резултати, и да привлича клиенти. Но е много важно не само много да работи, а да може да организира умно работата. Разпределянето на задълженията в маркетинг отдела е критично за неговия успех. Ако фирмата ви има широко портфолио, може би е добре да специализирате маркетьорите по групи продукти/услуги. Ако фирмата ви има широка клиентска база – по индустрии и сектори. Ако работите с големи и влиятелни клиенти, определете account manager.

Помнете – модерно е да растете умно!

От 15 до 20 – стремим се да станем лидери, или да се обединим с лидерите

Това е критична фаза за живота на всяка компания – фазата на зрелостта. Обикновено фирмата е достигнала в растежа си една критична точка, когато или е много силна и доминира, или разбира, че е необходимо да стане част от силна група. Може би както и в живота…

Ролята на маркетинга?

  • Необходим е силен PR.
  • Разширяване присъствието на пазара. Или завладяване на нови пазари.
  • Ако фирмата ще продължи развитието си сама, и портфолото е широко – обикновено организационно преструктириране не е достатъчно, необходима е юридическа промяна с фокус на отделните фирми върху отделните компоненти на портфолиото.
  • Ако фирмата решава да стане част от обединение, това е свъразно с куп due dilligence активности, в които често маркетинг екипът участва активно.

Промените са огромни. Огромна е и отговорността на маркетинга за позициониране на новата фирмена структура на пазара.

P.S. Продължението за следващата фаза от 20 до 25 очаквайте през 2014 г.