Цената на вашите продукти или услуги е инструмент, чието умело използване може да привлече клиенти и да ви помогне да увеличите продажбите.
Ако сте начинаещ в бизнеса, направете задълбочен анализ, преди да вземете решение за цените си. Ако имате дълга бизнес история, правете периодичен преглед на цените си – това ще ви помогне да идентифицирате възможности за увеличаване на печалбата или на броя на сделките.
Себестойност, цена и стойност за клиента
Себестойността се измерва с разходите на фирмата за производството на продукта или предоставянето на услугата. Цената е продажната стойност на продуктите ви, а стойността за клиента е значението, което продуктът ви има за клиента и готовността му да заплати определена цена, за да го придобие.
Разликата между себестойността и цената ви дава минималната възможна печалба. Най-лесният начин да определите минималните нива на цените е да направите сравнение с цените на преките си конкуренти.
Манипулирайки цената така, че да се доближи до стойността, която клиентът е готов да заплати, имате възможност да увеличавате печалбата.
В кои случаи можем да използваме тактиката “определяне на висока цена, която клиентите са готови да платят”?
- За продукти или услуги, които са нови на даден пазар, за които няма достъпни конкурентни продукти, но съществува висока пазарна необходимост. Това е тактиката на първите, например – първите фирми, които започнаха да правят обучения по управление на проекти в България, имаха много високи цени на курсовете си и продаваха добре. Това е тактиката и на пазарните монополисти – например доставчиците на електрическа или топлинна енергия.
- Ако продуктът е иновативен, високотехнологичен, или комбинира много “екстри” за клиента, също се наблюдава подобна ситуация – новите модели мобилни телефони, телевизори, автомобили… обикновено излизат с високи цени.
- Ако продуктът е прекалено сложен и специфичен поради вложени в него know-how или използвани технологии, и е трудно да се произведе подобен или да се достави подобна услуга, такъв тип ценообразуване е често практикуван – например специфични решения за сигурност в атомни централи, устройства за позициониране на нефтени платформи и др.
Разбира се, с тази тактика не бива да се злоупотребява, защото може да създадете негативен имидж на продукта или компанията. Освен това, пазарната икономика не търпи празни пространства и ако няма изкуствени регулации, пречещи на конкуренцията, бързо ще се появят други доставчици, които ще излязат с конкурентни цени. Глобализацията на производството в последните десетилетия премахна и пречките за разпространение на новите производствени технологии.
Ценообразуване при маркетингови акции
Често се правят специални промени в цените при провеждане на маркетингови акции – промоции, маркетингови събития, обявяване на нов продукт или услуга, използване на празнични поводи… Тогава те са инструмент за активизиране на клиентите и индиректно – за повишаване на продажбите.
Ето някои типични тактики:
- Отстъпки при заплащане до определена дата
- Отстъпки при закупуване на определени количества
- Специална промоционална цена за определен период на нов продукт или услуга – не забравяйте да споменете до кога е валидна!
- Пакетна цена за група продукти или услуги – така обикновено се комбинират популярен с не толкова добре продаван продукт, за да се изчерпят наличните количества
Честото използване на тези тактики е възможно и даже препоръчително при стоки с масова употреба или бързо-оборотни стоки – храна, напитки, дрехи…
При продажбата на интелектуални продукти като софтуерни услуги и системи, консултантски услуги… или на сложни продукти с висока себестойност – производствено оборудване, луксозни марки автомобили, оборорудване за работа в специални условия… прилагането на подобни тактики трябва да става много внимателно. Честата им употреба може да доведе до психологическо причисляване на продукта към групата на евтините продукти с ниска стойност за клиента.
Успешни трикове за повишаване на цените
Повишаването на цените може да увеличи обема на продажбите като стойност и да повиши печалбата, но в редки случаи се повишава броя на сделките.
Кои са най-често практикуваните поводи за вдигане на цените?
- Добавяне на нови характеристики към продукта или нови компоненти на услугата – например обучението се прави на специално място, палтото се продава заедно с подходящи аксесоари, компютърен екран – заедно с препарати за поддържането му…
- Съществени подобрения в дизайна на продукта
- Скрито повишение на цените – поддържане на предишното ниво при намаляване на ползите за клиента – всички сме свидетели как кофичките на киселото мляко започнаха да тежат 350 г вместо 500 г
- При промени във външната среда, които са довели до повишаване на себестойността на продуктите ви – ако тези промени са повлияли на всички, комуникирането на по-високи цени е лесно, но помислете защо се е получило така, ако вашите конкуренти не са засегнати в същата степен?
Обезателно намерете начин да обясните на клиентите си защо повишавате цените. Информирайте ги предварително. Ако имате малко на брой клиенти или клиенти, от които силно зависите, дискутирайте промените и проверете нагласата на клиента да приеме новите нива на цените. Ако предлагате услуги, регламентирани с SLA, нали не сте забравили да включите в договорите си клаузи за периодично преразглеждане на цените?
Не подценявайте организационното ниво, на което комуникирате промени в цените. Не е приятно шефът на клиентската фирма да бъде пропуснат и да научи за промените от своите подчинени. Още по-неприятно е, ако използвате посредник от вашата фирма на по-ниско ниво, за съобщаване на този факт. Бъдете дипломати, когато повишавате цените
А как вие прилагате ценообразуването като маркетингова тактика във вашата фирма?